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竞价医疗广告“还魂”:魏则西悲剧唤不醒“装睡”者?

2018-4-24 12:54:51

来源:东方网 作者:佘宗明 选稿:郁婷苈

  说到医疗广告排名竞价,很多人会立马想起那三个字——魏则西。原以为,在魏则西事件近两年后,在网上搜索疾病名已不再危险,可事实却打了我们想象的“脸”。

  据媒体报道,在电脑百度等引擎上搜很多疾病关键词,已没有任何广告,但在移动端应用上,搜索结果排名前几个往往都是医院广告,点击进去以后会直接出现聊天界面。有曾经做过“咨询”的某民营医院员工向记者透露,那些对疾病“侃侃而谈”的客服,可能是没有任何医学知识的“搓脚大汉”。他们的目标很明确:忽悠搜索者到医院就诊,并想方设法掏他们兜里的钱。

  “人不可能两次踏入同一条河流”,但却可能两次被曝出同一种问题。“魏则西事件都两年了,医疗广告竞价排名为何‘涛声依旧’”,成了很多人对此事的本能追问。

  追问是因为不解,不解是源于“想不到”:许多人想不到,在2016年魏则西事件引发巨大舆情危机后,百度方面“亡羊”之后没连着彻底“补牢”,而是补了此处不补彼处——那些互联网医疗广告乱象虽然从PC端消失了,可战场却转到了手机移动端;移动端跟网站奉行的是“双重标准”,搜索疾病名称后的结果大相径庭。

  犹记得,魏则西事件揭开存在已久的互联网医疗广告乱象的“盖子”后,国家网信办联合多部委入驻百度进行调查,百度宣布对医疗广告进行整改,整改措施包括“改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主价格为辅的排序机制。”也就是对竞价排名模式进行修正,并对医疗广告严格审查。之后的整体裁撤医疗事业部,也被视作整改信号。

  但竞价医疗广告和在线医生无资质等乱象在移动端的“照现不误”,说明牛皮癣式广告在搜索引擎这根“电线杆”上仍未消弭。把没有抑郁症的患者随便说成是“中重度抑郁”;将注意力不集中的儿童,故意瞎诊断为“智力低下”……这些虚假医疗广告和坑害病人的景象,也会将网络另一端的病人带到坑里。

  都知道,移动端因为终端与实名登陆、定位信息、上网记录等个人信息的强捆绑,比PC端更容易精准抵达用户。你手机的每次点击,“地理位置、设备型号、请求来源”等都会成数据被存档。所以业内人士指出:“在搜索的那一刻,你就已经被盯上了”。在手机网民规模比利用电脑等设备上网的网民数量更多的背景下,那些虚假医疗广告渗透面可能更广,特别是那些互联网知识有限的农村用户,对这些广告或许更没有防范能力。所以竞价医疗广告在移动端“还魂”,风险不容小觑。

  让人还想不到的是,加载了很多未来想象空间的大数据、智能画像等人工智能技术,也被用在了帮很多医院“开发病人”上。当那些从弹窗中随意跳出来、压根不懂医学的客服,能够在掌握了海量用户数据后建立的智能画像的指引下,根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整,增强代入感和针对性;当搜索入口出现的竞价排名广告,很多都是以整形、美容、减肥软文的方式出现在“信息流”、“社群”等载体中,很多患者恐怕也只能是更具蒙蔽性的精准坑蒙之下的待宰羔羊。

  这也表明,移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”,从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”,技术用错了地方,也可能变成害人工具。问题不在于技术,而在于企业价值观出了问题。

  若价值观摆正了,也不至于在出现魏则西悲剧后仍让某些虚假宣传借竞价机制“登堂入室”,凭着竞价出现在搜索结果页面乃至首页。若价值观摆正了,也完全可以避免客服挂着老专家头像、电脑后面可能坐着“搓脚大汉”的医院广告信息,在搜索入口随意祸害患者的情况。

  这些本也不是互联网广告“正确的打开方式”,《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》已规定,互联网信息搜索服务提供者应当提供客观、公正、权威的搜索结果,不得损害国家利益、公共利益,以及公民、法人和其他组织的合法权益;还明确了医疗信息发布平台的审核责任。

  对于竞价排名为虚假医疗宣传提供渠道的乱象,有关部门当然应加强监管,特别是将监管触角往移动端延伸。而对于涉事搜索引擎企业而言,也该反思:当自己因价值失向,而成为公众眼中那个连魏则西悲剧都唤不醒的“装睡”者时,还有多少市场信誉可透支?

* 以上只是作者个人言论,不代表本网观点

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