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电商“离谱促销”只会产生恶性循环

2017-11-4 08:50:38

来源:东方网 作者:李秀荣 选稿:郁婷苈

  “大家电满5000减800!”“双11”的年度大促已进入状态。不过天猫这场家电促销还没让消费者来得及惊喜,就先把几大家电巨头惹恼了:为什么我们要赔本跟你玩?有家电企业人士透露,厂家被迫以低于成本价与电商平台结算的机器,其实基本都进入到了“黄牛”手中,普通消费者根本不可能买到。“还有更让人难以置信的,这些黄牛其实往往都与电商平台内部的人有关联,有的甚至就是被内部人买走,等促销期一过他们又堂而皇之地以原价把货倒出去。”(11月3日《北京青年报》)

  几大家电巨头为何不愿陪天猫搞“双11”年度大促?是因为它们觉得,电商平台推出的促销太离谱。比如有厂家表示,按照5000元减800元计算,相当于价格直降16%,这其实已经超出它们的正常利润范围,参与这样的促销必亏无疑。以大家电行业中利润最高的格力电器为例,今年第三季度的净利润率不过13%,而像美的、海尔等企业的净利润率仅为个位数,若参与电商平台的促销,最终换来的只能是“赔本赚吆喝”。像这样的促销确实有点过分,电商平台需以年度大促聚拢人气、吸引消费,扩大市场份额,但家电巨头又凭啥要做赔本的买卖?

  大力度促销确实能在短期内聚拢人气、吸引消费,故以促销刺激市场,以促销做营销,成为多年来众多商家的惯用手段。但是,促销力度超过一定限度,甚至大到离谱,就有不可忽视的负面作用。一方面,促销本来不应该是取悦消费者的长久手段。而消费者如果对促销产生了严重依赖,不打折就不去购买,购买后又怕降价吃亏,其实反而刺激不了市场,带动不了营销。就像这些年,电商平台总是在创造节日,于年中、“双11”等时期进行常态化、频繁化的大促销,已经让不少消费者陷入了促销疲劳一样,反而不相信那些促销活动的真假了。

  另一方面,促销过度甚至离谱,会让电商平台内的商家与躲在背后供货的厂家“遭不住”,只得采取虚拟原价、虚报特价、先涨价后降价甚至以次充好、以假充真等手段,来维持一定利润,反而破坏了促销活动的名声与电商平台的名声。实际上,营销是一个长流水、不断线的经营活动。消费者最欢迎的,是那种长流水、不断线的持续促销优惠,哪怕优惠幅度不大,如果有真实惠,消费者就喜欢。促销并不会产生多少新的需求,只不过可把潜在的需求加速变现。若促销过度,导致商家与厂家损失了利润,反而不利于他们日后真正让利于顾客。

  所以说,电商“离谱促销”或许会导致恶性循环:商家与厂家在“离谱促销”中损失了利润,“失之东隅”便会“收之桑榆”,从其他时期、其他渠道涨价来找补;或直接在促销活动中做手脚。而消费者在深谙了“离谱促销”背后的种种算计与猫腻(如先涨价后打折)后,压根儿就不会相信那些“离谱促销”了。电商与厂家不得不策划更离谱的促销行动出来。就像那些满5000减800的家电基本都落入“黄牛”之手,普通消费者不可能买到,谁还会陪电商平台玩这些促销游戏?电商平台与其把大降价作为促销噱头,不如实打实开展好相关服务。

  

* 以上只是作者个人言论,不代表本网观点

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