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春晚"不植入广告"的广告效应

2010年11月10日 09:21

选稿:陆霖霖  来源:东方网  作者:李晓亮  

      很多情况下,追求利益(效果)最大化,是我们行事的默认标准和指导原则。比如,经商者天然逐利,而为了追求利益最大化的目的,有时不得不在直接营销活动之外,借助一些辅助手段,或宣传或造势,将该品牌的知名度和影响力在短期内扩散到最大范围,让最多的人知悉,并产生购买欲望,这就是广告效应。

      提到广告,我们都不陌生。特别是在这个信息冗余的时代,在传播手段异常发达的语境下,每天各式各样的广告铺天盖地袭来,让你避无可避,不胜其扰。网络上有竞价排名的恶劣广告,电视有电视购物的虚假广告,地铁写字楼车站广场,各种有用无用花样翻新的广告,更是无处不在,无孔不入。

      在你被这些广告骚扰裹挟得快要窒息抓狂之时,若听见“央视承诺今年春晚无植入式广告”后,你会作何反应?(11月9日《新京报》)我猜,多数人的第一反应是:不会吧?!一小部分虽已多年不看,奈何意志不坚者,这时或许会产生片刻动摇,既而生出“那今年咱就看看春晚吧”的好奇心态,意欲届时一窥究竟。

      欲擒故纵,“请君入瓮”,这等广告手法够高明吧!这就是“不植入广告的春晚”的广告效应。广告的大致定义是,“为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”那么对照这一定义,央视在春晚建组之后,在一年一度的黄金资源广告招标之际,通过公共媒介传达出这么一个噱头感十足的信息,是不是极具广告效应呢?

      而且还是零投入非经济的无本万利的软广告。打出这个“广告”主要针对两大背景,一是几十年如一日的老面孔老格调老煽情的春晚烩面,已经不能满足与时俱进网络化生存的食客口味和品位了。央视龙头老大的垄断地位虽然还在,因此造成的被迫捧场的收视氛围依稀犹存,但是对春晚节目和形式的批评诟病却与日俱增。民众看春晚,不少也只是当笑话看,早已不是不可或缺的精神食粮,不是十亿观众的年夜饭了。

      二者,央视作为国家电视台,凭借大佬地位所吸取的巨额广告利润,和它提供电视节目质量以及相关电视公共服务水平落差极大,招致不少非议。而近年在春晚中的密集植入广告,则将这种矛盾彻底激化,更惹人反感。

      有了这两大背景衬托,再竖起“不植入广告”的大旗,反衬确实明显,广告效应无疑达致最大化。为了这个噱头而专门去看春晚验证的人,估计不在少数。但是,这确实也只是个噱头。首先春晚最多只是没有那么多植入广告,而非全无广告。“寸土寸金,毫秒必争”的央视春晚,吸金如吸水的广告饕餮之夜,怎么可能没有广告——何况这话都是在央视广告招标大会上放出的!

      再者,“广告中插播春晚(电视剧)”只是春晚不受待见的一个原因,春晚失去魅力的症结并不在此。就像此前春晚曾屡屡打出“不许假唱”的广告,结果收视情况依旧尴尬。假唱和广告只是细枝末节,主因还在于文化多元和娱乐发达的当下,“前现代”的举国收看同一晚会的娱乐形式自身的局限性所致。从这个角度讲,春晚式微,不见得是坏事。

    * 以上只是作者个人言论,不代表本网观点