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哗众取宠的"检测报告"
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选稿:上官贤  来源:东方网  作者:万润龙      2006年3月10日 09:39
 
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  今年“三八”节,在国人普遍关注“两会”新闻之际,冒出了一则吸引眼球的新闻:3月7日,首都女新闻工作者协会(以下简称“首都女记协”)发布了关于媒体和广告中性别倾向的监测报告。报告列举“2005十大性别歧视广告”,主要问题包括以女性做招徕、女性是性对象、歪曲女性贡献等。

  据称,首都女记协的监测报告是“全球媒体监测项目”的中国部分,该项目每5年举行一次,是目前惟一在全球监测新闻对女性和男性报道的项目。笔者不了解是由哪一个国际组织在做这个检测,也无从知道是这个国际组织委托首都女记协做的检测还是首都女记协主动参与,但看完“中国部分”的内容,却感觉其分析有些牵强,有些结论与公众的认知相差甚远。

  监测报告想说明的结论是:在中国的媒体报道和广告中,女性是受歧视的。报告列举了一组数字:在新闻人物中,女性占19%,男性占81%;在发言人、专家和评论者的比例上,女性都仅占10%左右,而作为家庭角色出现的女性是男性的3倍多。作为新闻人物,女性在很多职业领域得到的报道都与实际比例不符;出现在新闻中的专家和发言人大部分是男性(专家83%,发言人86%),而女性被描述为受害者的几率却是男性的两倍。

  几乎所有从事媒体工作的人都知道,报道必须源于生活,也就是说,新闻是生活的客观反应。检测报告所列举的媒体报道的比例,本身就是中国社会生活的具体显示,如果报道不这样反应,莫非让媒体记者编造事实,把男专家改写成女专家,男发言人改成女发言人?而“女性被描述为受害者”的几率比男性高,恰恰说明媒体对女性受害的关注,而非歧视女性使然。

  更为可笑的是首都女记协评选出来的“十大歧视女性广告”,那种分析和结论,给人以牵强之感。比如排列第一的“北京现代御翔广告”,分析词如下:从驾车到等待男性为其打开车门,广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念,坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味,其穿着也比男主角更突出性特征,强调“美女香车”。广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活,而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。笔者完全不同意这样的分析。女性驾车,显示出女性的独立,男性为女性打开车门,表示男性对女性的尊重,何来女性歧视?

  再说排列第三的“福临门天然谷物调和油”。广告内容:爸爸与儿子为妈妈拍摄DV,妈妈使用该产品做饭,爸爸与儿子享用,儿子给妈妈颁发金牌。检测专家评点:广告强化了“男主外女主内”的刻板印象,广告中,男性不仅是家务服务的享受者,也是女性的评论者。“用健康好油,做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许,进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时,广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务。这样的评说是歪曲了广告的创意。笔者以为,这则广告的创意十分明确:尊重女性的家务劳动。其中,为女性拍DV,发金牌均为创意的诠释。而“检测专家”的评说,只是一种主观臆测而已。

  再说排名第五的“全新力士滋养系列”。评介说:广告中,女性作为男性的观赏对象和性对象出现,女主角在多个镜头中以性感美貌示人。在对白设计上,女主角显得没有主见,对男性设计师比较依赖,这一设计强调了男性的专业身份和女性的从属者形象。而女模特走在T型台上的表情充满挑逗,这一切都强化了女主角的花瓶形象。笔者以为,广告中的性感美貌根本谈不上性别歧视,“从属者”、“挑逗”、“花瓶”也只是“专家”自己的强加给广告的概念。

  其他诸如“马爹利酒广告”中“女主角的出现只是为了让男性鉴赏”、“生力啤酒”中“女性作为被观赏对象和性对象出现”、“太太口服液广告”语“婚姻出现不信任,是因为女人不自信”的评点“过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖”等等评说,也都带有牵强附会的推理,有点像旧社会封建婆婆的眼光,将女性追求漂亮视为轻佻,将男女间的社会分工视为男尊女卑。

  “天下本无事,庸人自忧之”。看得出来,这次检测是首都女记协先设定“女性受到歧视”的主题,后让(由中国社会科学研究院和北京体育大学的师生组成的)课题组对号找座,寻找“性别歧视广告”。在这样的思路引导下,有专家认定“广告中的特写部位强调了女性的性特征,说明中国电视广告中存在着性别歧视问题。”而专家的认知却与老百姓的认知大相径庭。北京娱乐信报就此采访了30名女性读者,26名女性读者说,她们本就是想把自己弄得漂亮些,这些广告没什么不可以。接受采访的20位男士称,他们觉得广告中有女人和孩子更有亲和力。“总比十几年前''''省优、部优、国优''''的广告有创意!”另一位受访者认为,美国、日本等发达国家的广告业在使用女性形象上比中国更为频繁。如果认为广告中的女性形象是对女性的歧视,那么中国在维护女性形象方面做得比很多发达国家更好。文化批评家张闳也表示,电视广告强调女性特征,并不能简单地得出“性别歧视”这一结论。

  笔者不知道首都女记协发布这样的“女性受歧视”新闻究竟是什么本意?
  
 
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